Tuotekehityksen kehitys – Osa 4/4 – Trendit
Eletään jo vuotta 2021, joten on ollut ihan hyvä pitää taukoa tämän kirjoittamisen suhteen. Tämä on myös omasta mielestä tämän piensarjani kiinnostavin osuus, joten siksi lienee ihan ok että olen tätä haudutellut mielessäni pidemmän tovin julkaisematta.
Olen miettinyt pitääkö trendit vastaisuudessakin suuntansa, joiden olen nähnyt olevan vallalla. Mietin asiaa siltä kannalta, että Sitran megatrendiraportit ovat vuodesta toiseen pitkälti samanlaisia ja että ihmiskunta on pitänyt aika vakaat trendit ajan saatossa. Suunta voi olla selvä riittävän pitkällä aikavälillä tarkasteltuna. Nytkin katsotaan pörssien kehitystä ja arvontuottoa 1800-luvulta lähtien, ja todetaan siitä perspektiivistä kaiken jatkuvan aika tasaiseen malliin. Kyse on sekä näkökulmasta, että tarkasteltavasta ajanjaksosta. Tarpeeksi kaukaa katsoen trendit ovat suoraviivaisemmat.
Jos ja kun viimeiset käänteet ovat nyt heiluttaneet taloutta, niin – eihän sillä suoranaisesti ole juurikaan väliä tuotekehityksen ja siten makrotalouden kehittymisen kannalta. Näin todetessani pyöristän tietty kulmia. Kulutus koki keväällä notkahduksen ja siitä nousi yllättävän lähelle aiempaa tasoa. Toiset yritykset menettivät paljon tuloja ja näkymätön käsi ohjasi kuluttamatta jääneet rahat muualle. Toisin sanoen, toiset hyötyivät toisten tappioista.
Toukokuussa kirjailin vielä tähän, että ”Nyt ollaan murroksessa jossa nähdään tuleeko isoja muutoksia vai ei. Uskon, että tapahtuu molempia. Isojen muutosten ajankohta tosin on mahdoton ennustaa.” Päivittäisin nyt koronan toisen aallon aikana, että juurikin näin epätarkkaa ennustaminen on. Talousjärjestelmä on nyt yhä erikoisemmassa tilassa, mutta toisaalta makrotalous tuntuu jatkavan kohtuullisen totuttua tasaista toimintaansa. Iso murros on lykätty tuntemattomaan tulevaisuuteen joko lyhyen tai pitkän ajan taa, jolloin tulee uusia talouskriisi. Onko tähän, 6pv, 6vk, 6kk tai 60v jää nähtäväksi. Siihen asti markotalous jatkaa toimintaansa ja valuutta virtaa järjestelmässä mahdollistaen erilaisten työsuoritteiden vaihdannan.
#1. Tuotekehityksen väheneminen vs. elinkaaren kehitys
Tämä oma veikkaus on jatkumoa vallitsevaan trendiin. Tuottavuus ei kasva kuten ennen, koska ihminen on jo äärimmäisen tehokas tuottamaan tavaraa. Ongelma onkin tuottamisen tehokkuus joka ei välttämättä korreloi elinkaaren tehokkuuden kanssa. Toisin sanoen – tuotetaan tehokkaasti, mutta tuote vanhenee niin nopeasti, että on saatava uusi. Ei tunnu tehokkaalta.
Paljon toki tullaan yhäkin kehittämään, mutta yritysten kilpailun painopiste ei ole aikoihin ollut itse tuotteessa. Tai, tuotteen on siis ymmärretty olevan enemmän kuin ainoastaan se asia mikä on vaihdannan kohteena. Tämän vuoksi on käyttäjäkokoemussuunnittelijoita, käyttöliittymäsuunnittelijoita ja tuoreimpana myös palvelumuotoilijoita. Kun tuotteen ja tuotannon kehitys ei kehity samaan tapaan kuin ennen, haetaan kilpailukykyä muilla tavoin.
Itse tuotteille tehdään erilaisia inkrementaalisia parannuksia toki. Toisaalta suurimman osan tekniikasta ollessa varsin vakiintunutta, parannukset ovat kilpailijoitaan edullisempia valmistaa tai muutoin pyrkivät erottumaan markkinassa pienin eroin. Valtaosa tuotteista jatkaa pääpiirteittäin sellaisenaan kuin aiemminkin. Varianttien määrä jatkanee kasvuaan joka asiassa.
Kehityksen väheneminen on toki aika raflaava ennuste, mutta toisaalta patenttihakemusten määrä tukee tätä. Vastaavasti osasyynä on yritysten konsolidaatio. Isomman määrän ’uusia’ tuotteita kehittää yhä harvempi ihminen kun realistista kilpailua on vähemmän. Näin saadaan synergiaetuja.
Osin kyse on siitä, että ihminen on jo varsin kyvykäs tuottamaan perustarpeensa. Moni asia on kehittynyt 2000-luvulla, mutta lopulta harva asia kehityksessä on tuottavaa ihmisen kannalta. Parhaiten tavaran ylituotannon ongelman summaa George Carlin jo vuonna 1986. Samaa on miettinyt Georgea huomattavasti vakavampi taho IMF blogissaan jo 2017.
Toisaalta tilastollisesti patentteja haetaan yhä enemmän, joka on tietyllä tapaa on kiinnostava trendi. Patenteilla suojataan maailma kehitykseltä? Patenttien, R&D budjettien ja lopputuloksena olevan kehityksen korrelaatio ei mene käsi kädessä, mutta se lienee oman postailun paikka. On kuitenkin hyvä huomioida, että eri mittarein tarkastellen kehitys näyttää hyvältä ja sitten toisessa valossa huonolta. Parasta on siksi katsoa asioita niin monesta suunnasta kuin mahdollista.
Omistamisen vähentyy, joten…
Josko nyt synkistelin, etteikö tuotekehitystä olisi enää, niin onhan sitä. Koitan olla positiivisen uskova siihen, että ihmiskunta ja markkinatalous kääntyisivät kulttuurillisesti kestävämmän kulutuksen suuntaan. Tiedostan toki tämän osaltaan toiveajatteluksi, mutta positiivisia signaaleita on olemassa ja niihin on mukavampi keskittää katseensa.
Näen tärkeänä trendinä kulttuurin muutoksen pois fyysisen omistamisen glorifioinnista. Nykyisin arvoa on rahalla ja sen lyhytaikaisella hyödykearvolla kuten elämyksillä ja toisaalta sen suomalla vapaudella. Kun kulttuuri muuttuu, tulee uusia tarpeita ja yritykset pääsevät suunnittelemaan uusia tuotteita uusiin muuttuneisiin tarpeisiin. Yhä kasvava tavaran tuotanto on johtanut tavaranmäärän olevan itsessään ongelma. On halpaa ostella kaikkea, mutta vaivalloista huolehtia omaisuudestaan. Miksi maksaa autosta, jos oikea tarve onkin liikkumisen vapaus?
Noin 70 vuotta jo jatkunut kulutusjuhla on johtanut Konmarituksiin ja siihen, että kaikilla on kaikkea liikaa. Vanha trendi on ollut lyhentää elinkaarta ja lisätä markkinointia jotta kulutus pysyy vauhdissa ilman että ihmisten kulutuksen kasvu vähenisi.
Yhä useammat ihmiset ovat yhä enemmän valmiita maksamaan kuukausimaksuja eri asioista riippumatta käyttöasteesta. Ennen ajatus oli ok lähinnä lounaspuffetissa, jossa säästää sitä enemmän mitä syö. Nyt vaikuttaa arvot siltä, että henkilöauton yksityisleasing alkaa vihdoin olla ihan sosiaalisesti hyväksyttävä ilmiö.
Tämä teoria perustuu siihen, että yhä useampi mieluummin maksaa saadusta palvelusta kuin tuotteesta. 2020-luvulla hmiset tottuvat yhä enemmän siihen, että rahalla ei osteta omaisuutta vaan eri tuotteilla saavutettavaa lisäarvoa. Trendi on vanha teollisuudessa, jossa leasing vähentää kiinteän omaisuuden määrää. Kuluttajapuolelle IT-ala on kansanomaistanut toimintamallin sovelluksissa. Tietysti on eri myydä tuotteita kausimaksulla, käytön mukaan, vuokralla tai leasingsopimuksella. Kuitenkin kunkin kategorian kulutuksessa on kyse muusta kuin omistamisesta ja kaikki tukevat kulttuurin muutosta. Matkalla on paljon muutakin, ja yritystä mm. T-paitojen myymisestä kuukausiveloituksella, kahvia kuukausiveloituksella, jne.
Kun idea omistamisesta ei kulttuurisesti tunnu niin tärkeältä, ovat kuluttajat helpommin myöntyväisiä maksamaan kuukausittain joko kuukausimaksua tai käytön mukaista maksua. Tämä trendi on jo nyt todella vahva ja vaikuttaa jatkavan vahvistumistaan.
Esim. kouluruoka maksaa x-euroa kuukaudessa kunnalle, kukakohan luopuu ensinnä rasittavista lounasseteleistä ja myy lounasta kuukausitaksalla?
Suurin jarru tälle trendille lienee psykologinen, koska monissa asioissa omistamiseen liittyy vahva tunneside. Sen sijaan vastakkainen trendi kertoo, kuinka työsuhteet ovat lyhyempiä ja muuttaminen työn perässä yhä todennäköisempää. Kokonaisedullisinta pitkällä tähtäimellä tällaisessa ympäristössä lieneekin maksaa vuokran omaisesti omasta käyttöomaisuudestaan monessa asiassa. Sisustuw
…laatu paranee…
Ja kun tästä päästään siihen, että ihmiset haluavat lisäarvoa, ei tuotteita, niin olisin ihmeissäni ettei tällaisessa tilanteessa olisi fyysisiä tuotteita tuottavien yritysten syytä panostaa tuotteiden laatuun ja minimoida tuotteen kestävyydellä elinkaarikustannuksia. Kun ennen kustannukset tuotteen laatukustannukset menivät asiakkaan lukuun pidemmällä tähtäimellä, niin leasingissa kestävyyden tuoma etu tulee myyneen yrityksen lukuun.
’Esimerkiksi ihmiset perustelevat Teslan kovaa hankintahintaa ok:ksi, koska sen arvonalenema on pieni ja juoksevat kulut pieniä. Entä jos tästä syntyisi jopa oikein uusi trendi?
Vasta-argumenttina tähän teoriaan on se, että ”onhan tuotteet nykyisinkin laadukkaita”, niin – totta. Osa on. Aika näyttää miten tällainen elinkaarimallin ja lisäarvon kehitys muuttaa markkinoita. On nimittäin tietysti myös niin, että ihmisellä on tapa haluta uutta. Miten yritykset voivat tarjota uutta, mutta kestävästi? Muuttuuko kulutuskäyttäytyminen siten, että uutuudenhalu fyysisten tuotteiden kulutuksessa kaikkoaa ja tätä uutuudenhalun ärsykettä voidaan tyydyttää ohjelmistot ja mediasisällöt? Tämä tuntuu tällä hetkellä omiin havaintoihini perustuen yhä todennäköisemmältä skenaariolta, kun eri laitteisiin uudet päivitykset saavat ne tuntumaan ”uudelta” yhä pidempään uusien ominaisuuksien ansiosta.
…TAI kierrätysjärjestelmä muuttuu
Toinen skenaario on, että jos käyttäjät haluavat jatkaa yhä uutuuksien parissa, eikä kestävät tuotteet ole vaihtoehto jossain tuotekategoriassa, voidaan kuvitella kierrätettävyyden kehittyvän. Tämä vaatii omanlaisiaan tuotekehitysresursseja, jotta koko tuotteen elinkaari saadaan haltuun. Silti en näe mitään estettä etteikö tämä olisi todellinen suunta, eikä idealistinen toive.
Samaa logiikkaa on joka marketissa pullonpalautusautomaateissa. Ennen lasipullot on palautettu ja tyhjät pesty. Tämä on hyvä pullon kierron kannalta, mutta koko prosessin kannalta tehoton. Nykyisin muovipullon kierrätys on tehokkaampaa per käytetty litra, koska muovipullo vie vähemmän tilaa ja painaa vähemmän läpi logistiikkaprosessin. Tällä analogialla voidaan parantaa muidenkin tuotteiden kiertoprosessia niin, että muoviroska tippuisi lähelle nollaa. Tämä on ollut puheissa kymmenisen vuotta, mutta nyt näyttää olevan
Elektroniikassa on jo haittavero joka maksetaan myydessä. Mitään kestävää kilpailuetua sillä ei saada. Kierrätettävyyden ja uusiokäytettävyyden miettiminen tullee tuomaan lisäarvoa.
Katso. ESIM.
#2. Greentech – tulevaisuuden toivo?
Tämä on oikeasti hankala kysymys. Onko greentech pelkkää kuplaa ja pöhinää, vai tuleeko maailma muuttumaan insinöörien innovaatioiden myötä paremmaksi. Näkisin, että tässä pitää olla keskimääräistä vihreämmät lasit päässä joiden läpi tilastoja katsoo, mutta – onhan tässä nyt mahdollisuuksia! Vihreiden silmälasien läpi jokainen pumpattu öljygallona jolla tehdään sähköä, pitäisi olla mahdollista korvata ja siten olla selvä mahdollisuus. Alla kuvaajat, joista ilmennee ”opportunity-ruutu”.
Yllä olevissa kuvissa havaittaneen, että imuohjautuvuutta markkinassa on. Tämä myös selittää (osaltaan) sähköajoneuvopöhinää. Samalla kun myös (joillain) valtioilla selkeä viesti, että poliittista halua olisi muuttaa maailma vihreämmäksi ja lopettaa saastuttaminen. Tai ainakin vähentää saastuttamisen lisäämistä, jolloin oltaisiin vähän kestävämmällä polulla.
Sitten tulee se iso mutta. Viestin pitää tulla sekä miljardien tukien, että samalla radikaalien sanktioiden muodossa, ei puheina tavoitteista. Tukiahan toki jo on, mutta ovatko ne riittäviä? Tämä vaatii uskoa ja lisäksi tekoja, että oikea käänne tapahtuisi.
Kun katsoo fossiilisten polttoaineiden käytön kasvua, ihmiskunnan koon kasvua ja ylikulutuksen trendiä, niin voidaan tehdä johtopäätelmä ekoteknologian läpilyönnistä 2020-luvulla. Tilastollisestihan on ilmeistä, greentechin tarve kasvaa. Alla taulukot, joista havaitaan paineen kasvu ratkaisuiden etsimiselle.
Maailman lämpötilatilastot, Gov Uk
Positiivisia signaaleja? Onhan niitä, vaikkakin lähtökuopat ovat syvät. Aurinkosähköpaneelien hinnat ovat tulleet alas, joka on myötävaikuttanut niiden yleistymiseen räjähdysmäisesti:
ST1 on varsin hyvin proaktiivisena ollut koeporaamassa geoenergiaa Otaniemessä. Geoenergian onnistunut hyödyntäminen jos jokin, olisi merkittävä läpimurto. Jäämme odottelemaan, miten hanke etenee.
Kiinnostava tulevaisuuden ekotrendien ennustamisessa on kuitenkin se, että kysynnän ja tarjonnan lisäksi kyse on riskeistä ja rahasta. Olen suuresti ihmetelly Volterin laskevaa liikevaihtoa, vaikka heidän tuotteensa pitäisi olla hyvin aallonharjalla. Regulaatio estää mikroverkkojen luomista yhä? Lisäksi öljy on yhä halpaa? Hieman pienemmässä kategoriassa Finnwind koittaa myydä talovoimalaa, mutta varavoimana bensiini. Kiinnostavia konsepteja, ja markkina on selkeästi halukas näille ratkaisuille – kunhan hinta ja laatu osuvat oikeaan.
Macrotrends, öljyn hintatilastot 1990-2020
Toisaalta – aurinkopaneelien odotettuakin radikaalimpi halventuminen viittaisi siihen, että mikroverkot ja paikallinen omavarainen sähköntuotanto tulee varmasti kasvamaan. Kun tämä yhdistyy sähköautotrendiin ja sitä kautta sähkönkulutuksen kasvuun, tullee edullisten akkujärjestelmien tarve räjähtämään niin kotitalouksissa kuin liikenteessäkin. Odotettavissa olisi sama learning curve efekti kustannuksissa, kuten aurinkopaneeleissakin.
Johtopäätelmänä siis ylläolevista on, että akkujen tarve ennakoidustikin tulee räjähtämään ja pullonkaula tällä hetkellä lienee raaka-aineet. Toisaalta uskon, että akkuteknologian kehitys johtaa siihen, että riittää ne.
Lisää tarkemmin allaolevista linkeistä:
ST1:n Geolämpöprojekti
Energiatilastot, Our world in Data
Rames Naamin blogipostaus aurinkoenergian hinnan kehityksestä
Maailman sähköistymisessä akkujen materiaalit voivat olla pullonkaula. RCS Global
#3. Ja monet vanhat trendit jatkuvat
En näe mitään syytä etteikö Mooren laki jatku, vaikka sekin 2010 luvulla näyttänyt hidastumisen piirteitä. Tämä tarkoittaa, että tarkempaa ja parempaa simulointia ja prototypointia on mahdollista tehdä ja siten tuotteet ovat valmiimpia mennessään tuotantoon.
Toisaalta en usko ohjelmistokehityksen olleen suurin pullonkaula tässä kehityksessä, vaan uusien menetelmien omaksuminen käyttöön. Tulevaisuudessa simulointi ja ’digitaaliset kaksoset’ lyövät yhä enemmän läpi, kun simuloinnin ilmeiset edut saadaan yhä paremmin hyödynnettyä.
We’re not prepared for the end of Moore’s Law (Technology Review)
Miljonääri ja yrittäjäkonkari Kim Väisänen kertoo, mihin sijoittaa nyt (Iltasanomat 2020)